Complice anche la riduzione della spesa conseguente all'epidemia di coronavirus, tra i giovani cinesi si sta affermando la tendenza a forme di consumo più sostenibili ed improntate al risparmio.

 

In particolare, su Douban stanno aumentando di popolarità gruppi come “Low Consumption Insitute” o “Harsh Women's Federation” e l'analogo “Harsh Men's Federation” che forniscono consigli su come risparmiare denaro quando si viaggia o si fa shopping, oppure andando fuori a cena o per farsi un drink.

 

I suggerimenti che si trovano nei gruppi sono i più diversi: si va da consigli come usare la bici piuttosto che autobus o taxi per andare a lavorare, oppure prepararsi il pranzo a casa invece che ordinarlo nei punti pranzo, a trucchi come allungare le bibite gassate con soda per farle durare di più. Inoltre nei gruppi maschili e femminili hanno organizzato vere e proprie competizioni per stabilire chi fosse il campione nel vestire un singolo capo di abbigliamento.

 

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Una sfida analoga ha portato alla nascita del gruppo “Low Consumption Institute”. La leader del gruppo lo ha creato nel 2019 dopo aver condiviso alcune voci del suo diario relative all'uso della carta di credito. Visto il successo di queste notizie, ha proposto una gara tra i membri del gruppo su chi fosse riuscito a mantenere le proprie spese mensili al di sotto dei 3.000 yuan (420$).

 

Lo stile di vita parsimonioso adottato dagli appartenenti a questi gruppi non è dovuto ad una loro incapacità di spendere, ma piuttosto ad un ideale di consumo diverso rispetto a quello solitamente associato ai giovani.

 

I giovani cinesi sono spesso etichettati come consumatori voraci, che spendono molto più velocemente di quanto guadagnino.

 

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Chi segue questi gruppi, invece, lo fa perché ispirato ad altri valori: la stessa fondatrice di “Low Consumption Istitute” dice di aver preso a modello il poeta Henry David Thoreau che pur conducendo una vita frugale sembrava molto più felice di noi adesso: secondo la sua esperienza, il consumo quotidiano cala naturalmente una volta capito che l'acquisto di beni non porta alla felicità.

 

Non è possibile sapere se e come questa tendenza si diffonderà in Cina, ma una cosa è certa: durante l'epidemia di coronavirus i membri di questi gruppi sono aumentati, a dimostrazione che l'emergenza sanitaria ha portato alcuni a riflettere ed a chiedersi se esistano forme di consumo che siano meno “voraci” ed orientate ad una maggiore sostenibilità.

 

Fondata nel 2011, Zhihu è una piattaforma di domande e risposte sui temi del beauty che nel gennaio 2019 ha raggiunto i 220 milioni di utenti, con oltre 130 milioni di risposte pubblicate.

 

L'alto numero di utenti e la precisione delle risposte ne hanno fatto un punto di riferimento per la comunità, oltre ad essere una potenziale miniera d'oro per il marketing, e non a caso gli sviluppatori nel settembre 2019 hanno introdotto la funzione “Consiglia cose che ti piacciono su Zhihu” che consente di inserire collegamenti ai prodotti venduti sui siti di e-commerce.

 

Il principale motivo per cui i marchi dovrebbero investire su Zhihu è la possibilità di accedere alla comunità del sito.

 

In un mercato competitivo come la Cina i marchi per andare avanti devono intercettare segmenti di mercato medium e premium, e cioè utenti che siano istruiti, interessati ed abbiano un reddito elevato: queste sono per l'appunto le caratteristiche dell'utenza di Zhihu che secondo gli ultimi dati è composta da utenti ben istruiti (oltre l'80% degli utenti ha un diploma di laurea o di scuola superiore) e con alti guadagni: il 76% ha un reddito elevato ed il 30% guadagna oltre 10.000 RMB al mese.

 

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Questo pubblico si rivolge alla piattaforma perché sa di trovarvi informazioni di alta qualità e risposte approfondite alle domande e ai dubbi, dunque i marchi possono registrarsi con account verificati ufficiali e costruire la loro base clienti interagendo direttamente con i fan.

 

Questa strategia di marketing ha due vantaggi: da un lato abbatte i costi della pubblicità, dal momento che non richiede strumenti costosi come poster, cartelloni pubblicitari, e dall'altro produce un elevato coinvolgimento del pubblico, perché sviluppa una comunicazione che non è unilaterale, ma fondata sul dialogo tra i consumatori e gli ambasciatori o i dipendenti del marchio, che rispondono ai loro dubbi o propongono argomenti di discussione per incoraggiare il dialogo e le interazioni.

 

Sebbene le potenzialità di Zhihu siano ancora in larga parte da esplorare, i primi riscontri hanno dato buoni risultati e si può ragionevolmente credere che possa diventare un elemento da integrare nella strategia di marketing online, soprattutto nella prospettiva di una crescita a lungo termine del marchio.

L'epidemia di COVID-19 e le misure restrittive per contenere il contagio hanno avuto delle ripercussioni su numerosi settori commerciali, e tra questi uno di quelli che maggiormente deve riadattarsi alla nuova normalità è quello della bellezza.

 

Sebbene questa trasformazione sia all'inizio, è già possibile vedere alcuni cambiamenti, che vanno dal maggiore impiego della realtà virtuale alla riconversione industriale.

 

La prima tendenza riguarda l'impennata del live streaming.

Secondo Alizila, l'hub di notizie per il gruppo Alibaba e Vogue Business in China, anche prima dell'epidemia Taobao ospitava oltre 4000 livestreamer, con una produzione di 150.000 ore di contenuti al giorno. Durante il mese di febbraio 2020, i dati hanno registrato un aumento delle sessioni di livestream sulla piattaforma del 110 percento rispetto all'anno precedente, e secondo Gloss il numero dei commercianti attivi è aumentato del 719 percento.

Sono soprattutto i marchi di bellezza minori ed i piccoli rivenditori ad essersi rivolti a questo strumento.

 

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Ad esempio il marchio di cosmetici Forest Cabin aveva subito un calo delle vendite durante il Festival di Primavera del 90% con la prospettiva di fallire entro due mesi,ed ha perciò iniziato ad integrare i video live nella sua strategia di marketing, con risultati sorprendenti: non solo in 15 giorni ha avuto un incremento delle vendite, che hanno superato del 45 percento quelle avvenute nello stesso giorno dell'anno precedente, ma è aumentata anche la media di fidelizzazioni al giorno, che è passata dalle 800 – 1000 persone a circa 3000.

 

L'elemento virtuale giocherà un ruolo importante nella vendita al dettaglio. È certo infatti che il test dei prodotti tramite i campioni gratuiti presenti nei negozi scomparirà, data la facilità con cui quei campioni possono essere veicolo di contagio. I marchi stanno perciò pensando ad alternative per orientare il pubblico: dagli scambi online tra clienti e ambasciatori del lusso, fino alle app che consentono di provare virtualmente prodotti di make-up unici, di cui stanno già fruendo clienti di marchi come Sephora o Dior.

 

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Ultimo ma non non meno importante è la trasformazione delle linee produttive: anche molti marchi del lusso hanno riconvertito i loro impianti e stabilimenti per produrre quei prodotti, quali gel ingienizzanti per le mani o maschere chirurgiche, che sono diventati di primaria importanza, essendo strumenti fondamentali per la prevenzione del contagio.

Nella scorsa settimana Tmall del gruppo Alibaba è entrato nel settore dell'outlet di lusso con il lancio “di Luxury Soho”.

 

Stimolata dalla riflessione che i prodotti del lusso hanno una scadenza, la piattaforma punta a massimizzarne il ciclo di vita offrendo ai marchi un ulteriore canale di vendita: nelle intenzioni del gruppo Alibaba, le novità ed i prodotti iconici troverebbero spazio espositivo su “Luxury Pavilion”, il sito dedicato ai marchi di fascia alta, mentre gli articoli stagionali scontati andrebbero su “Luxury Soho”.

 

La mossa del gruppo Alibaba è in linea con le trasformazioni del mercato che sono in corso in seguito all'epidemia di COVID-19 e che potrebbero modificare le attitudini dei marchi, prima difficilmente disposti a scontare i loro prodotti.

 

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La Cina è stato il primo paese investito dall'epidemia ed anche il primo nel quale assistiamo ad un rimbalzo del business del lusso, e può pertanto essere un mercato interessante per gli attori del lusso che, a causa della diffusione globale del contagio, si trovano ad avere un inventario eccessivo.

 

Inoltre, sta affermandosi tra i consumatori una nuova consapevolezza relativa alle problematiche ambientali e della sostenibilità ed i marchi stanno muovendosi per intercettare la tendenza, aprendosi alla possibilità di scontare i prodotti dopo la fine della stagione.

 

Date queste premesse, ci sono buone aspettative che “Luxury Soho” possa diventare un canale digitale appetibile per i marchi, dove vendere i prodotti invenduti senza diluire l'identità del brand.

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