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Su TikTok impazza la moda dei "dupe", i falsi di lusso

Di Pubblicato Marzo 19, 2020

Un importante genere di video diffusi su TikTok sono quelli che spiegano agli utenti come riprodurre dettagli sugli abiti in modo da renderli simili a quelli dei marchi più importanti, oppure come trovare sui siti come DHGate, AliExpress o Amazon duplicati o elementi di prodotti di marchi come Chanel, Gucci o Lululemon.

 

I motivi di questa tendenza si spiegano con il fatto che i giovani sono attenti ai costi dei prodotti di design di cui sono al tempo stesso dei forti consumatori. La Generazione Z infatti è cresciuta negli anni della recessione ed ha visto le difficoltà finanziarie dei suoi genitori, così come della generazione precedente, sviluppando una grande attenzione nei confronti dei costi dei prodotti. Al tempo stesso, questa generazione è una delle più fotografate ed ha perciò bisogno di un guardaroba ricco.

 

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C'è inoltre il fattore della popolarità. Gli autori dei tutorial su come riprodurre abiti di marca dimostrano creatività ed inventiva e queste caratteristiche piacciono agli altri utenti, facendo aumentare la popolarità ai video.
Questi video sono dunque uno dei modi con cui i giovani consumatori cercano di unire l'esigenza di indossare abiti di marca senza spendere cifre importanti, analogamente all'acquisto di beni di seconda mano di cui abbiamo già parlato; tuttavia la loro diffusione impone una riflessione ai marchi.

 

Non è infatti possibile una risposta in termini di azione legale.

 

TikTok non consente annunci che promuovono prodotti o servizi che violano diritti d'autore marchi, privacy, pubblicità o altri diritti personali o proprietari. Sui post regolari degli utenti invece la posizione non è chiara, sebbene le linee guida della community stabiliscano la rimozione dei contenuti che promuovono attività criminali.

 

La società potrebbe essere potenzialmente responsabile se molti utenti indirizzano altri utenti alla vendita di 'dupes' (la parola usata su TikTok per indicare prodotti falsi), e ugualmente responsabili potrebbero essere gli utenti nel caso avessero una relazione di affiliazione con i venditori di prodotti contraffatti.

 

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I marchi pertanto dovrebbero fare causa ad un numero enorme di piccoli attori, cosa difficilmente percorribile, perché porterebbe ad un danno d'immagine che sarebbe controproducente e allontanerebbe potenziali acquirenti.
I giovani infatti sono interessati ad avere prodotti di design, e perciò una soluzione potrebbe essere produrre articoli a basso prezzo o collaborare con altre aziende per avere un'offerta per quella fascia di consumatori come ha già fatto LVMH con l'investimento nel marchio streetwear Madhappy.

 

La sfida resta tuttavia un'altra e riguarda il processo creativo. Gli adattamenti e le modifiche fatte dagli utenti TikTok sui prodotti dei marchi sono un segnale di come oggi la creatività sia collaborativa e dunque il processo creativo non possa più essere limitato agli studi dei design dei marchi ma debba in qualche modo aprirsi all'esterno. Come è la domanda a cui i marchi dovranno rispondere nei prossimi anni.

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