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Moda e idol in Cina, non sempre la formula funziona

Di Pubblicato Marzo 13, 2020

A differenza dei fan occidentali, le fanbase cinesi sono fortemente organizzate e si sentono come figure materne verso i loro beniamini. I fan promettono lealtà all’idol e si impegnano a farlo crescere comprando e promuovendo i beni che sponsorizza: ad esempio uno dei modi più diffusi tra i fan per crescere di reputazione all’interno di una comunità è comprare il prodotto, fare uno screenshot dell’acquisto e caricarlo sui social media con il proprio nome ed il tag del marchio.

 

Questo genere di marketing ha vantaggi evidenti (la collaborazione con l’idol Kris Wu ha contribuito con una crescita del 20% alla performance di Burberry nel 2016) e tuttavia ha un risvolto negativo perché sono i fan a controllare il successo di un marchio e non l’idol, con i primi che hanno anche il potere di distruggere il nome di prodotti che considerino ostili al loro beniamino.

 

È il caso di quello che è accaduto con l’idol del pop cinese Xiao Zhan, che è stato coinvolto in una polemica che ha scosso tutta la rete cinese portando ad un boicottaggio contro i marchi di cui è l’immagine, come Estée Lauder, Piaget e Cartier.

 

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Il 24 febbraio un utente Weibo ha pubblicato due link ad un articolo di fan fiction chiamato Falling che raffigura Xiao Zhan come un adolescente travestito che si innamora dell’altro idol Wang Yibo. I fan di Xiao hanno denunciata la fan fiction alle autorità cinesi, che hanno risposto abbattendo le due piattaforme editoriali della fiction, e cioè il sito cinese Lofter e la piattaforma internazionale open source Archive of Our Own, principale riferimento per le comunità LGBTQ cinesi e spazio dove trovavano ospitalità le pubblicazioni alternative che altrimenti sarebbero state censurate.

 

La distruzione di Archive of Our Own ha suscitato la reazione di milioni di attivisti per la libertà di parola che si sono scagliati contro Xiao Zhan ed hanno boicottato i marchi collegati: su Weibo l’hashtag BoycottXiaoZhan ha superato i 345.000 post e i 260 milioni di visualizzazione, e i profili di Estée Lauder e Piaget sono stati invasi da migliaia di commenti in cui del tipo “cambia l’idol o ti boicottiamo”.

 

A poco è servito l’intervento dei PR di Xiao che hanno esortato i fan ad essere più razionali: il danno è stato fatto e l’immagine dell’idol in pochi giorni è stata degradata a quella di una celebrità di basso livello.

 

Questo caso mostra chiaramente i rischi che i marchi corrono quando il loro successo dipende più dall’idol che dai marchi stessi, ed il suggerimento degli esperti è di stringere collaborazioni a breve termine con più celebrità, al fine di disperdere il rischio.

 

Una proposta senza dubbio utile, ma non sempre efficace perché la comunità dei fan associa l’immagine al marchio senza badare alle forme contrattuali.

Letto 1560 volte Ultima modifica il Martedì, 10 Marzo 2020 17:11

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