小米冲击高端:第一步定高价,第二步怼华为,雷军能如愿吗?

Di Pubblicato Febbraio 14, 2020

2月13日,小米10系列新品发布会首次在线上举办。小米10的起售价为3999元,而小米10Pro版的起售价为4999元,最高达5999元。这也是小米有史以来的最贵机型。

“小米10放下包袱,全力冲击高端市场。”雷军在发布会上说。今年正好是小米成立的第十个年头,小米一上来表现得野心勃勃。而在去年,雷军还说“我怕步子一下迈太大,超出米粉的承受力。”

不过,在手机整体市场滑坡、疫情带来更复杂局面的形势下,定高价、Diss华为、增加研发这些举措够不够?

 

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疫情对小米冲击高端影响几何?


开场前,雷军戴着口罩出现了,显然当前的新冠病毒疫情在影响着这场发布会的方方面面。

据AI财经社获悉,小米起初给这款十周年的旗舰产品制定了规模庞大的发布计划,原定的场地是北京国家会议中心能容纳3000人的场子,时间也定在春节复工后一周的2月11日。然而疫情蔓延使得线下发布会取消,最终改为线上发布。

小米坚持如期发布,承受了比往常更大的压力。尤其是当下供应链的复工问题以及线下零售渠道的开业面临着重重阻碍。一直以来,小米的产能和供应链都屡遭诟病,这一次又要面临新冠病毒疫情的承压,外界一直关心供应链以及代工厂能否支撑小米10的如期交付和产能需求。

在此之前,富士康在内地的各大工厂都宣布推迟复工,返岗的工人隔离14天。原本2月10日正式复工的安排未能如愿。好消息是,在各地方政府的安排下,富士康郑州园区已经从2月12日开始分批次复工。而富士康计划2月底恢复大陆50%的生产,3月份恢复80%。

“我们以2月份来看,会受到20%的产能影响。”小米中国区总裁卢伟冰在接受AI财经社专访时说,“今天最大的问题是,非常多的工人出不来,即便到了还需要实施隔离。这肯定会对生产造成影响。但是我们还是有一些基础储备的货在那里。”

据他透露,小米的多家代工厂在春节期间一直有人在加班赶工,工厂还有不少留守的工人。

“货物的运输一直不是问题,不论是进口、出口都不是问题。而且各地都有一些特殊的复工审批通道,小米的供应商在各地都是比较重要的企业,只要管控措施到位,都是可以提前复工的。”卢伟冰说,“有影响,但没有你想的这么糟糕。”

另外,据卢伟冰透露,小米的很多物料在春节前做了交付和预定。而疫情重灾区武汉是小米的第二总部,小米在武汉的员工超过2000人。不过小米在武汉主要是软件研发团队,对手机出货影响不会太大。

但一位小米直供的线上商家对AI财经社抱怨,小米10没有给他们分任何货源,这是往常没有遇到的情况,原因是货不足。不出意外,小米10系列在短期内又将面临一机难求的局面。

 

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卢伟冰判断,受疫情影响,整个手机市场今年同比去年会大幅度下滑30%,“今年整个中国市场低于3亿部”。但在他看来,小米或许是其中受影响最小的一家,因为小米的销量还是以线上为主,“线上肯定要增长,线下要下调”。而小米给他的考核指标也不是出货量,而是市场占有率,“小米今年的市场份额一定会有提高”。

Strategy Analytics的一位分析师对AI财经社表示,他们最新的预测是2020年整个中国智能手机市场的出货量会下降8%,而中国市场第一季度的出货量降幅达到50%。“前提是疫情3月能得到控制,4月能消除。”上述分析师说,“OPPO、vivo可能影响比小米还要更大一点,因为他们主要是线下渠道。”

正如雷军所言,这是一场特殊时期的特殊发布会。手机厂商受到冲击的同时,下游的渠道也在遭受重创。多家手机零售商对AI表示,他们的店铺还未开工,销量直线下滑,而高昂的房租却不能避免,对于他们而言,2020年第一季度会变得异常难熬。据卢伟冰透露,目前小米之家只有30%的店铺开业。

 

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在疫情下,对于冲击高端市场的雷军和小米而言,都是一场更加艰苦的的战役。

增加研发Diss华为够不够?


一直以来,小米都有价格包袱。小米5之前的机型定价都是1999元,从小米6开始卖到了2299元,小米8的起售价为2699元,上一代的小米9的起售价为2999元。而小米10的起售价直接到了3999元,比上一代产品贵了整整1000元,顶配版的小米10Pro则卖到了5999元。

显然从价格上,小米确实是冲着高端去了。估计是担心消费者嫌贵,雷军还专门解释定价更高的原因,光骁龙865的芯片就比上一代的骁龙855贵了五六百块钱,而手机的总成本高了1000多元。

 

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卢伟冰也在发布会前对AI财经社表示,SoC芯片、RF(射频)、散热这三块是5G手机成本最高的地方。其中SoC芯片是原先成本的两倍,RF需要增加20美元,散热需要增加5-10美元,“还不包括在摄像头上的投入”。

最近两三年,关于小米错失高端市场的分析较多。小米手机做了十年,也多次冲击高端市场。但具体分析来看,小米这次冲击高端的时机有利有弊。

首先是内部对高端市场达成了一致,雷军终于说出了“全力冲击高端市场”的宣言,也不再在定价上缩手缩脚。

其次是小米有意识地加大对研发的投入。雷军透露今年将在研发上投入超过100亿元,去年投入了超过70亿元。小米副董事长林斌也对AI财经社表示,研发是做高端产品的必经一步。“你必须得有过硬的技术,大家才愿意掏钱买,这个很现实。” 小米在影像技术、显示屏技术等领域的突破,也给了雷军一些底气。

与此同时,在品牌定位策略上,小米把之前极致性价比的定位和调性转移给了Redmi。卢伟冰透露,为了双品牌策略的安全性,去年特意把小米品牌放缓,让红米去继承之前小米的市场。“2019年的竞争战略是红米全面对标荣耀,从开始的追赶到年底实现超越,目前来看,2019年基本达到了我们的目标。”

采访中,卢伟冰非常乐于提及荣耀和华为。“到2020年底一定是碾压荣耀。我们可以把2020年的数据全部摆出来,到时候看看是不是红米把荣耀按在地上打。”

而今年小米则把重心放在小米品牌,对标的对象也从荣耀变为了华为。“华为很强,打华为我们需要花费更长时间,要有花三到五年的耐心。”卢伟冰对AI财经社说。

从米10发布之前,细心的网友已经察觉,在产品前期预热中,小米已有Diss华为的策略选择。雷军在发布会上更是360度无死角把华为拿来对比,各种“全程吊打”。

“友商的40W充电有点寒碜,希望能改善一下充电速度。”雷军说,“小米的充电速度实现了碾压。”尤其让雷军感到自豪的是,小米在拍照评分上的进步,小米10的DXOMARK总分为124分,超过了华为Mate30 Pro。“这是小米历史上第一次真正超越友商,我们要在他们指定的战场上击败友商。”

 

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但对于小米如此高的定价,一直有网友不买账。他们认为,小米的品牌调性撑不起这个价格。卢伟冰不认同这种观点,“华为卖6000多,我们为什么要卖这么低?你连比这个信心都没有,你在高端怎么去打呢?华为也是这么比出来的,一步步卖上去的。”

而且在卢伟冰看来,现在的手机市场格局并不稳定。他举的例子是,华为去年提出要占国内市场50%份额的目标,但最高峰时期只冲到了42%,而如今又滑落到了37%。

但这并没有获得一些网友的认同,网络发布之后,一位网友写到,“品牌不是这样搞的,价格也不是这样上去的”。

相比于华为,小米冲击高端的时间点并不太好。华为当时享受着智能手机的红利期,在其手机崛起的的2014年, 全球手机市场增长率高达28.4%;那期间,又恰逢斯诺登事件引发手机信息安全担忧、国家落实八项规定厉行勤俭节约,3G向4G转移、移动互联网崛起,Note 7爆炸事件又让三星品牌一落再落,加上Mate系列自身的创新,让华为吃到了三星让出的部分中高端市场。

除了天时地利,还有人和。高端市场需要抓住一批肯掏钱的用户。对于苹果这样的品牌来说,顶级硬件是标配,更重要的是它的创新内涵、品味、人文“融化”了一批消费者;而华为的“商务”、“爱国”、“沉稳”、“中国高科技”形象,恰好获得了传统商务人士、公务员群体的认同。从这些品牌走过的路来看,高端市场不仅仅等于“高配置+高价”。

这次小米和华为一样,推出标配版小米10的同时,又出了一个小米10Pro版,这是小米数字系列首次同时推出Pro版。“前者还是主打性能,包括续航,后者面向的是偏年轻新锐的商务人群。”卢伟冰说。

但小米还需要对社会中坚力量群体进行调研和分析,寻找属于自己的高端人群,以及“融化”这些粉丝群体的品牌内涵。

在发布双品牌战略、红米品牌扛起极致性价比大旗后,怎么把小米品牌推向高端,仍然是一个不那么简单,也不那么立竿见影的事。而对于在智能手机市场打拼了十年的劳模雷军和小米公司而言,只有送上一句祝福:stay strong!

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