小米:女生究竟想要什么样的手机

Di Pubblicato Luglio 10, 2019

为了小米CC系列,雷军亲身来到女生绝对占优的小红书一线,“认真学习写笔记”,以实际行动向女生“发问”:你究竟要什么样的手机?

作为凭借发烧友起家的小米,一直对“她们”的需求认知模糊不清,在触达女性用户上,总有些不痛不痒。雷军显然意识到,存量市场博弈中,此前被忽略的细分领域,蕴藏着大机会——把手机卖给更多的女生,可能成为另一个增量市场。

这个兵家必争之地中,OV和nova已经找到了自己赢得芳心的方法论。据近日企鹅智库的有关报告显示,OPPO、vivo以及苹果用户则均为女性比例高于男性,华为手机男女用户则比例相当。

为女性做手机,已经是个老话题了。从2009年的朵唯,到今年的小米CC,10年间有无数前赴后继的大小厂商。“她”手机,究竟是什么样?这也是手机厂商们一直想要破解的迷思。

实际上,OV和nova并没有给自己贴上“女性手机”的标签。小米CC的美图定制款也回避提及“女性手机”, “女性手机”的标签可能根本就是一个伪命题,一部“她”手机的成功要素不是单一的“颜值”,也非靠营销套路可以持续,研发、供应链以及渠道才是决胜的根本。

“她”手机进化史
“她”手机有一个绕不开的名字:朵唯。“营销+外观”,是朵唯当年崛起的法宝,后来成了厂商们从功能机时代到现在一直没有变过的基本招数。

高中毕业的何明寿靠在广州做手机配件赚到第一桶金。2009年怀揣着“打造全球女性手机第一品牌”的雄心到深圳创立了朵唯。

朵唯手机通体用了白色,看着比同期的翻盖机轻巧不少。产品还没上市就巨资请了舒淇代言,产品一推出,就在电视上铺天盖地地投放广告和购买电视购物节目,还冠名江苏电视台的春节晚会,广告费花了5000万。朵唯很快卖出了60万台,放在诺基亚和合约机大行其道的2009年,已经算得上异军突起了。

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朵唯广告

朵唯出世时,vivo没有诞生,沈炜还在做步步高音乐手机。这个段永平的得意门生也是把“明星代言+设计+综艺冠名”三板斧玩得溜溜转。2007年,步步高音乐手机找了因为主演韩剧《浪漫满屋》,火遍大江南北的宋慧乔代言。广告走的小清新风,在电视和《读者》杂志底封轰炸。vivo综艺冠名也没落下,在当年的《超级女声》就砸了上亿元。

天下综艺千千万,OV两厂各一半。OPPO最夸张的明星营销事件是OPPO R11发布会,一口气请了最火的九大明星:迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、陈伟霆、TFboys组合、周杰伦,这足以让现场女生尖叫不已。

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宋慧乔代言步步高音乐手机

但简单颜值加营销的路数很快就显现疲态。朵唯偃旗息鼓,OV在2012年都没有进入销量top5,被归类到了“其他”里。

朵唯最大的失误是“只做女性手机”,堵死了自己的后路。毕竟,智能机刚刚萌芽的2011年,除了冠名综艺蹭热度,再搞搞外观设计,针对女性设计的手机实在翻不出什么花样。

直到“自拍”成为旺盛的需求,“她”手机才又有了转机。

iPhone 4第一次在手机上装了一颗前置摄像头,原本是用作视频通话,无心插柳让“自拍”风靡全球。现在看,30万的像素可以说渣到无法容忍,效果自然差强人意。所以2011年最火的自拍硬件,不是手机,是卡西欧推出的一款可以360度反转的卡片机ExilimTR-100。

卡西欧的火热让跨界的手机厂商们 看到了“自拍”的价值。他们的战术迅速调整为: “颜值”+“红人代言”+“广告轰炸”+“自拍”。

可惜,收割之路还是无法一蹴而就,女性手机消费心理的复杂多变,还需要厂商们一点点解读。

OPPO最早把自拍揪出来当做单独的卖点,而且青出于蓝,它们洞察到女性用户们比起“拍得好”,更关心”拍得美”。

2012年6月OPPO推出的Ulike手机,主打功能就是自拍,搭载了一颗200万像素的前置摄像头,是当时市面上最高配置,而且有美颜功能。这款机型最后反馈很是不错,OPPO趁热打铁在年末推出了Ulike 2代,像素提升到了500万,比当时三星、HTC的主流机型都要高。但这款手机也就出了3代,此后悄无声息。

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OPPO Ulike手机

另一家占尽颜值优势的美图,2013年5月发布了第一款手机,号称用了“全球第一款800万像素前置摄像头”,还有自家美拍软件加持,设计上也是一目了然的“少女感”——浅色调,线条圆润、质地轻薄。

美图深谙“明星网红”的套路,签了Angelababy做代言人不够,还找李小璐、吴昕、林志颖等两岸三地的明星打广告。

那时候,美图的 “事件营销”搞得热热闹闹,又是为Angelababy和黄晓明的婚礼定制手机伴手礼,又是签约HelloKitty和美少女战士IP发布限量款。

美图销量年年攀升,从2013年2.79万台到了2017年的157.47万台,一度为美图贡献了80%以上的营收,毛利也在20%以上。

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美图手机美少女战士定制版

但也止步于此。2018年,美图仅推出了一款美图T9,手机销量同比下滑54.2%,智能硬件业务亏损达5亿,占了亏损额的近一半。最终美图手机卖身给小米,也标志着它的手机业务以惨败收场。

Ulike无疾而终和朵唯及美图的由盛及衰表明一点:“她”手机,市场规模可观,但无法轻巧快速取胜。

这需要耐心等待瓜熟蒂落。好在老江湖OV等得起,新手朵唯和美图死在了半路。

 

地利和天时

客观地讲,美图交出了“女生究竟要什么样的手机”的正确答卷,但只对了一部分。

OPPO和vivo在女性市场的成功,不仅是靠刷明星广告和美颜,背后有它的研发实力和积累了十数年的线下渠道做支撑。

OPPO的Ulike和vivo的拍照手机Y19t、Xshot表现平平,2016年OPPO的R9系列和vivo的X7系列却真正在市场名声大噪。前者是3000元价位的国产手机中首个销量突破千万台的产品。它们都搭载了在当时称得上顶级的1600万前置摄像头,标志着拍照,尤其是自拍成为了两厂的核心价值点之一。

R9的成功并非偶然。R9用的联发科处理器,被很多人诟病“高价低配”。但它有两个突出的卖点:找索尼定制的1600万像素前置摄像头和独家快充技术。

在R9发布前,R7的“通电5分钟,通话2小时”这句广告语就已经耳熟能详。OPPO在营销卖点提炼上的确敏锐,也需要有VOOC闪充技术做支撑。这项技术研发了2年时间,包括OPPO内部也曾经质疑不断。但事后看,没有这项花了大价钱研发的技术, R9未必能脱颖而出。

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李易峰代言OPPO R9

相比R9,X7能的配置除了那颗摄像头,其余的平平常常,但vivo做出了可以写入营销教科书的广告系列: “照亮你的美”。

最关键的是,OV都有庞大的线下渠道网络,深入乡镇毛细血管,到R9和X7发布的时候,也积累到了临界点。况且,2016年小米式微,华为nova还不成熟,三星因为Note7爆炸事件狼狈不堪。

OV的地利和天时集齐,R9和X7自然就成了爆发口。

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韩国明星宋仲基代言vivo X7系列

美图早于OV,在2015年就发布了带2100万像素前置摄像头的V4,也请了Angelababy一票明星带货。

但这些许优势,很快就会消失殆尽。美图手机一年百万的出货量在供应商眼里不值一提,大厂一旦切入供应链,美图自然会被挤下优先位置。

与美图相反,华为nova却是是后来居上, 3年卖了1亿部,强行上位成功。看起来,nova使出了重视设计、请流量明星代言这些OV和美图的招数。

这只是表象,nova成功的根本是有华为这颗大树依靠,有独家技术和线下渠道加持,现成的品控体系,成熟的供应链,这是小厂商们不可能拥有的“生而优越”的地利天时。

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nova广告风格和OV类似

nova的成功,是一场套路+实力的胜利。女性用户当然会为了易烊千玺或者张艺兴动容,也会看重自拍和美颜,但她们仍然会关注使用的流畅度,关注后置摄像头和电池容量。最近发布的nova5 pro用上了华为海思最好的旗舰芯片,OPPO的Reno10倍变焦版也开始“堆料”,这些足以可以证明,女性用户们不再如前几年那么好打发了。美图或朵唯的失败,是忽略了性能和配置,单单追求外观华丽或营销的大手笔,如无源之水,注定是一时风光。

尊重女性的审美,也尊重她们对于好产品的判断,才能做出女孩们喜爱的手机。

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