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Zara, Li Jingwen e le sue lentiggini

Di Pubblicato Febbraio 19, 2019

Ci risiamo, penserete: la pubblicità di un brand straniero ha fatto infuriare i Cinesi.

 La modella Cinese Li Jingwen e il marchio Spagnolo Zara sono finiti sotto al fuoco incrociato dei temibili Netizen, i cittadini Cinesi che usano Internet e i Social Network come Weibo per dire la loro sugli argomenti più disparati. 

Il motivo? Lentiggini. La modella, parte della nuova campagna Zara Makeup, viene mostrata in tutta la sua bellezza naturale in modo che il colore e la carnagione della sua pelle esaltino il nuovo lucidalabbra prodotto dall’azienda.
Vediamo qualche commento:

“Fotografando così una modella state cercando di fare del sensazionalismo o volete solo denigrare i Cinesi?”
“Vendere prodotti in Cina presupporrebbe una miglior conoscenza dell’estetica Cinese. Non capisco perché Zara ha mostrato questo viso pieno di lentiggini?”
“Quindi? Vuol dire che tutte abbiamo occhi spenti e facce piene di lentiggini?”
“Scusate ma noi Asiatiche non abbiamo lentiggini –solo una piccola parte di noi le ha. Avrete dovuto mettere un sacco di impegno nel trovare una modella con le lentiggini, perché è davvero come cercare un ago in un pagliaio!”


Il sentimento però non sembra aver trovato appoggio da tutto il panorama dei media Cinesi. Giusto per fare un esempio, l’articolo del China Daily uscito due giorni fa presentava un titolo davvero poco fraintendibile:
“Zara sta ‘insultando la Cina’? Siate meno suscettibili”, un punto di vista che probabilmente risulterà sensato a molti. Nell’articolo si presenta brevemente la campagna di Zara dal nome “Beauty Is Here” rilasciata lo scorso venerdì. Alcuni commenti su Weibo (pochi, per la verità) avevano collegato questa campagna con il disastro di marketing che ha portato D&G a uscire quasi completamente dal mercato Cinese. La maggioranza dei commentatori sembrava capire e apprezzare la bellezza di Li Jingwen, oltre che il “coraggio” di apparire senza trucco. È proprio l’aspetto naturale della modella ad essere stato l’elemento più apprezzato: messo a confronto con i modelli di bellezza femminile che in Cina vanno per la maggiore (occhi enormi, pelle bianchissima, naso sottile ma “alto高” e una figura magra, ma meglio magrissima) il look proposto da Zara dà una piacevole idea di freschezza e semplicità.
In più, l’articolo parla di “Cultural Confidence”, ossia il mostrarsi fiduciosi e orgogliosi della propria cultura, come di qualcosa che viene promosso dalla leadership Cinese e che ha come base la tolleranza.

2. Chi Tiene il Microfono

Come dovremmo interpretare il gruppo di persone che non si sono sentite rappresentate da questa pubblicità?
Perché il succo del discorso non sta, come si andrebbe a credere in un primo momento, nelle spinte nazionalistiche che regolarmente investono i brand stranieri presenti sul mercato Cinese (come nel caso di Shiseido, che finisce sotto i riflettori ad ogni manifestazione di sentimenti anti-giapponesi legati al passato doloroso del XX° secolo). 

Visto che ultimamente a chi scrive è capitato spesso di sentir parlare di tutto questo come di “aria fritta”, ecco una semplice metafora che può aiutare chiunque a capire cosa si intende quando si parla del problema delle rappresentazioni.
Immaginate di entrare ad un convegno, o uno spettacolo, o un incontro. Ci sono 500 persone e ognuna di queste è, ovviamente, diversa dall’altra. Non ci sono taboo né argomenti su cui mettere veto, però la regola è che possono prendere la parola solo quelli più vicini al palco e che quello che esce dal microfono è praticamente legge. Il primo problema è che persone con esperienze e background diversi avranno visioni diverse. Il secondo è che queste differenze non possono essere appianate se solo un gruppo o una persona regge il microfono. Il terzo è che per iniziare un dialogo, le persone dal fondo sala dovrebbero essere in grado di intervenire nella discussione, soprattutto quando le riguarda. 

3. Moda che Viene...

Potremmo applicare la stessa regola anche nell’analizzare pubblicità dirette alle donne, che propongono o hanno proposto in passato modelli (e modelle) con un unico tipo di corpo, un unico tipo di viso. La creazione di modelli da parte della pubblicità non è un processo che riguarda solamente la rappresentazione di un certo tipo di persona: una pubblicità che vende costumi da bagno da donna propone corpi magri, abbronzati, senza cellulite, senza smagliature. Niente di disastroso, fintanto che il caso è isolato. Quando però l’unico e il solo modello possibile per immaginare, pensare e rappresentare il corpo delle donne è quello di Giselle, di Kate o di Adriana, ecco che la pubblicità si fa portatrice di un’esclusività inarrivabile alla maggior parte delle donne.
Non è un segreto che il corpo femminile presentato nelle pubblicità si basa su canoni estetici che mettono perfezione e desiderabilità al primo posto, né che questa rappresentazione non faccia davvero sentire rappresentate la maggior parte delle donne.
Negli ultimi tempi abbiamo potuto assistere alla produzione di pubblicità e di rappresentazioni più inclusive: alcuni personaggi dello spettacolo di fama mondiale come Beyoncé e Kate Winslet hanno pubblicamente condannato l’uso di strumenti di modifica chele facevano apparire in foto più bianche o più magre. Stefania Ferrario è diventata una delle modelle di punta di brand di lingerie, Ashley Graham posa in costume da bagno, Winnie Harlow è partita da America’s Next Top Model per arrivare fino alle passerelle del London Fashion Week. Caratteristiche fisiche una volta considerate out, come lo spazio tra i denti incisivi, ora sono segni di bellezza distintivi, marchi di unicità. Chi non ricorda lo slogan “Get the London Look”? Allo stesso modo, le lentiggini hanno conosciuto un nuovo interesse: su Youtube impazzano video tutorial di come crearle a casa con l’henné, e stiamo parlando di un metodo di colorazione semi-permanente che non permette di cancellare o coprire il risultato se non dopo svariate settimane. In questo contesto, le lentiggini non sono solo “di moda”, sono “un must” ossia un canone obbligatorio che rappresenta l’alta desiderabilità e la bellezza del soggetto che le porta. È già capitato e continuerà a capitare: quello che ieri era l’anti-moda, domani potrebbe diventare il nuovo trend in cui investire.

4. Perché Dobbiamo Parlare di Inclusione

Una delle difficoltà più grandi nel voler seguire le notizie riguardanti la Cina è dare una corretta interpretazione agli eventi. Ora, se come riporta China Files, il China Youth Daily ha proposto un’interpretazione che segue la narrazione dell’offesa sul piano nazionale della “Cinesità” tutta, c’è da ribadire che i brand non hanno una lunga storia di inclusione sociale ed etnica alle spalle. Se vengono proposti modelli che rappresentano tipi di bellezza fuori dai canoni non è certo per beneficenza, ma perché come abbiamo appena visto il "fuori dai canoni" è diventato di per sé un canone estetico. Che questo nuovo canone fuori dal canone sia più inclusivo dei precedenti non rende l'immagine del brand automaticamente più inclusiva. 
Ma cosa intendiamo con inclusione? E soprattutto, cosa starebbe dicendo il gruppo di persone che si è sentito toccato da questa pubblicità?
A questo punto c’è da fare una piccola premessa: Zara ha dichiarato che la campagna era rivolta al mercato internazionale, quindi non solo alla Cina. Non è ben chiaro se questo particolare sia stato proposto come difesa postuma, ma se e fosse sarebbe una difesa inconsistente. In primo luogo, Zara non è di fronte ad un “reputational failure”. Il gruppo di persone ad aver espresso le loro rimostranze sembra essere contenuto, e la stampa è divisa tra dare forzate connotazioni nazionaliste e gridare al 多心, ossia all’eccessiva permalosità dei Cinesi. In secondo luogo, una campagna internazionale presuppone che la rappresentazione delle minoranze etniche (e per minoranze non si intende qui in senso di numeri, ma di gruppi etnici e nazionalità che riescono ad avvicinarsi al palco abbastanza da poter prendere il microfono e parlare di sé stessi con la propria voce) sia equilibrata. Cosa intendiamo con “equilibrata”? Intendiamo che la rappresentazione non dovrebbe sbilanciarsi nell’eccesso degli stereotipi culturali ed etnici. Questo argomento riguarda da vicino le comunità Afro-Americane, estremamente vocali e positivamente agguerrite nel difendersi, e molto può essere tratto dell’analisi condotta attraverso le lenti della loro esperienza nel confrontarsi con gli stereotipi etnici creati dalle pubblicità. Sempre più donne "non-bianche" vengono incluse nelle pubblicità e negli immaginari dei brand, ma il punto è che per fare ciò le loro immagini e rappresentazioni devono passare attraverso il filtro di cosa piace a noi, di cosa stimola la nostra immaginazione e soprattutto di cosa va a confermare quello che già pensiamo su di loro. 

5. Una Questione di Tono

Giselle: “Sento che molti brand Occidentali hanno un’idea stereotipata delle donne Cinesi in termini di come appariamo e di come vogliamo essere percepite. Quando ero all’università lavoravo come modella part-time e una volta stavo girando questa pubblicità. Mi è stato chiesto di stirarmi i capelli e di truccarmi in maniera da mostrare il mono-lid (monopalpebra), e io avevo i capelli ricci e le double eyelids (doppia palpebra), perché è così che le donne Asiatiche appaiono.”

Questa è solo una delle numerose testimonianze raccolte da un articolo del South China Morning Post intitolato “La Donna Moderna Cinese: Come Appare, Cosa indossa, Quali sono i suoi Modelli e Perché i Brand Occidentali non la Capiscono”. 

Li: “Le donne moderne Cinesi non hanno tutte quel look tipico –occhi piccolo, mascella squadrata su un viso piatto, labbra con rossetto rosso scarlatto,” rincalza Li.
Ovviamente, le foto proposte da Zara sono completamente fuori dai canoni dello stereotipo classico, quindi perché sono state recepite in maniera negativa?
Il punto focale della questione sta nella rappresentazione della pelle. Abbiamo già trattato di come le lentiggini (nel panorama Nord-Americano ed Europeo) siano diventate un fattore di desiderabilità e di bellezza. Come dimostrato dalla ricezione della campagna, questo nuovo canone estetico si scontra con quello Cinese. I prodotti per sbiancare e“smacchiare” la pelle, sono estremamente usati in Cina, ed è stata la stessa Li Jingwen a dichiarare, in un’intervista del 2016, che da piccola odiava le sue lentiggini perché la maggior parte dei Cinesi non ne ha. 

Nel saggio di Krishen, LaTour e Alishah intitolato “[Entità] Femminili Asiatiche nel Contesto della Pubblicità: Esplorando la Tensione nel Tono della Pelle”, viene ribadito che “in una definizione positivista del sé, il concetto dell’immagine di sé stessi consiste nella visione di cosa la persona è e desidera diventare in combinazione con tratti e stati auto-identificabili, e che questa può essere misurata con i metodi di misurazione classica usati nel marketing.”

一白遮三丑, un modo di dire Cinese che suona come “un pallore copre tre bruttezze” e che esprime appieno la preferenze Cinese (e Asiatica) per la pelle bianca, poggia su narrazioni sia “di classe” che di genere. Il pallore del viso, come era comune da noi giusto qualche generazione fa, è quindi associata a uno status sociale più alto e a un diverso tipo di desiderabilità (come mogli e compagne). Sempre secondo l’articolo sopracitato, il biancore della pelle rientrerebbe nella narrazione classica della donna guardata con occhi maschili, ossia che nelle pubblicità dei prodotti per la cura della pelle le donne sarebbero generalmente ritratte nei loro ruoli di mogli e angeli del focolare.
Lo studio citato, che ha direttamente coinvolto 266 studenti e studentesse (di etnia sia caucasica che asiatica) di alcune università americane, ha evidenziato come sebbene si stiano muovendo dei passi importanti nel panorama dell’autodeterminazione delle donne Asiatiche, guardare al pallore e alla bianchezza della pelle come un fattore di bellezza ha radici antiche.
Che, tradotto dal linguaggio accademico, suona un po’ troppo come: le Cinesi si stanno emancipando, ma non come vorremmo noi.

6. Conclusione

Non è un segreto che una certa parte di femminismo tenda a vedere determinate pratiche estetiche (chirurgia, sbiancamenti, corsetti) come pratiche dannose che le donne hanno imparato a farsi piacere solo per far piacere (a potenziali partner). Questa teoria, sebbene ampiamente superata, continua a trovare il suo seguito sia nel mondo accademico che nel mondo giornalistico soprattutto per quanto riguarda le narrazioni sulle minoranze. Non è accettabile dire che l’emancipazione passa dal rifiutare pratiche già interiorizzate, né che il rifiuto di alcune pratiche estetiche sia indice di una più alta emancipazione.
Le donne Cinesi del ceto medio hanno un ottimo accesso all’istruzione, ricoprono ruoli di prestigio in società e amministrazioni e hanno un fortissimo potere d’acquisto, oltre che la capacità decisionale per scegliere un brand che le faccia sentire rappresentate. Che tra i loro canoni estetici ci sia avere una pelle bianca e senza lentiggini è un dato, e il fatto che si scaglino contro una pubblicità da cui non si sentono rappresentate dovrebbe essere interpretato in maniera positiva: sono abbastanza emancipate da avere voce in capitolo sulle loro rappresentazioni.
Senza dover esagerare tacciando Zara di “poco tatto” o gridando all’offesa dove non c’è, dobbiamo ribadire che non è detto che un modello (solo perché visto come “inclusivo” in Occidente) si adatti al tipo di scelta di consumo che le donne Cinesi fanno nel loro shopping. Solo perché il trend Europeo e Nord-Americano ha il pallino delle lentiggini, non è detto che debbano piacere per forza ai Cinesi. I brand si adatteranno, come d'altronde sono abituati a fare sin dal loro ingresso sul mercato Cinese agli inizi del secolo scorso.

Letto 2552 volte Ultima modifica il Mercoledì, 27 Febbraio 2019 14:13

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