Il Cioccolato in Cina: Ferrero e i suoi Rocher

Di Pubblicato Febbraio 18, 2019
Dimenticatevi Ambrogio, la nuova pubblicità dei Rocher per il Capodanno Cinese è un gioiellino del marketing.

Nel suo ultimo spot per il mercato Cinese, la Ferrero ha scelto di rappresentare due coppie provenienti da diverse generazioni: mentre il padre si allena allo specchio a ripetere le parole “Benvenuta a casa” in Italiano, il figlio è appena tornato in Cina dall’Italia con la sua nuova compagna. Il prodotto di punta della campagna, nonché regalo perfetto che la nuora Italiana porta a casa dei suoceri cinesi, è il nuovo Chinese Knot Rocher pack, una confezione che racchiude i classici e amatissimi Ferrero Rocher e che si presenta con la stessa forma e le stesse caratteristiche dei Nodi Cinesi (中国结). Appendere questi nodi di macramè rosso fa parte delle tradizionali celebrazioni del Chunjie, e ovviamente stanno a rappresentare l’unione familiare. Jie, che significa unire, infatti viene usato nelle parole 团结 tuanjie e jiehun 结婚, che significa sposarsi.

cioccolato6.jpg

Lo spot è stato visto, commentato e, a quanto pare, apprezzato. Si legge nei commenti:

 

“开门的那一刹那 我哭了哭了哭了, 年龄大了就是感性哦”

Traduzione: “Nell’istante in cui si è aperta la porta ho pianto e pianto e pianto, con l’età sono diventato sentimentale”

“今年的广告很接地气,不再是以前那种只有高端奢华的感觉了,给费列罗点赞”

Traduzione: La pubblicità di quest’anno è davvero in contatto con la gente comune, non mi fa pensare al gusto stravagante del lusso, vorrei complimentarmi con Ferrero

 

L’ultimo commento ci sembra particolarmente importante: nel 2016 l’azienda Italiana aveva fatto arricciare il naso per il vestito disegnato dalla fashion designer Sino Americana Vivienne Tam. L’abito era stato definito troppo sontuoso e opulento.

cioccolato4.JPG

Se già nel 2011 il Governo Cinese aveva iniziato a promuovere una visione negativa dell’ostentazione della propria ricchezza, possiamo dire che nell’era di Xi Jinping il messaggio è ancora più chiaro: basta stravaganze da spendi e spandi. Che siano tratte da 炫富挑战, il Challenge che invitava a ritrarsi come se si fosse appena caduti a terra dalla propria auto di lusso, rovesciando a terra tutti i propri averi più costosi; o da Crazy Rich Asians, l’ultimo blockbuster Hollywoodiano che racconta di immigrati Cinesi a Singapore come di una massa di ultra-ricchi fanatici e spocchiosi, il Governo Cinese tende a vedere negativamente questo tipo di autorappresentazioni e di narrazioni

cioccolato1.gif

C’è poi da ricordare che i Cinesi hanno sentimenti contrastanti per quanto riguarda il mostrare la propria ricchezza e opulenza: se l’oro è un colore fortunato per il suo richiamo al denaro, il “Tuhaojin” 土豪金, che tradotto semi-letteralmente dovrebbe suonare come “color oro da tamarri” è un tipo di colore che nessun’azienda, soprattutto straniera, vorrebbe presentare. Il termine infatti è stato coniato nel 2013 per fare dell’ironia sul tipo di tonalità di color oro (champagne dorato) adottata dalla Apple per i suoi iPhone5C eiPhone5S: il colore veniva percepito come una sfacciata ostentazione di ricchezza propria dei nuovi strati sociali di ricchi e ultra-ricchi.

Nonostante ciò, già in un articolo di Repubblica datato ottobre 2017, veniva riportato un cambio di percezione da parte dei Cinesi nei confronti del cioccolato: secondo Zhou Hongcheng, dell’Università Gongshang nello Zhejiang, il cioccolato oggi è un prodotto di lusso, ma non è più visto come una " bizzarria occidentale troppo zuccherata", un’espressione del rappresentante di China Market Research Group che si addice bene alla visione tenuta dai Cinesi su questo prodotto. Ma come ha fatto il Rocher, la famosa pralina d’orata che nessun italiano non può che collegare al nome “Ambrogio”? 

Innanzitutto, la Ferrero ha fatto un lavoro impeccabile sulla sua costruzione del brand in Cina. Come si nota anche da quest’ultima pubblicità, forse i tempi degli scivoloni culturali stanno (finalmente) volgendo al termine. Senza dover andare a prendere l’esempio limite dello spot che ha distrutto le aspirazioni commerciali di D&G in Cina, la stessa Ferrero si era trovata a dover giustificare lo spot del 1999 per il mercato inglese.

 

Lo spot è ambientato alla cena di un non ben identificato “ambasciatore” e alcuni tra gli invitati si lasciano andare a esternazioni come “Oh Ambasciatore, con questi Rocher lei ci vizia” e “Eccellente”! Le battute dello spot, che di per sé non hanno nulla di offensivo, vengono presentate da attori vestiti in maniera quasi caricaturale e forzatamente ricercata, e che usano accenti che si poggiano su narrazioni stereotipate. Se lo spot ha solo suscitato ilarità nel 1999, il panorama odierno delle pubblicità tende a essere più inclusivo e meno stereotipato nelle raffigurazioni promozionali dei suoi consumatori.

cioccolato5.jpg

Nonostante lo scivolone, che Ferrero abbia sempre tenuto nel presentarsi come un marchio accessibile a tutti e trasversale ci arriva anche dalla testimonianza personale di Liana Aghajanian. In un articolo pubblicato ad aprile dell’anno scorso, Aghajanian ricorda come nella sua infanzia di bambina emigrata negli Stati Uniti con la sua famiglia Iraniano-Armena, i Ferrero Rocher fossero l’equivalente di “una stretta di mano segreta, un segno di rispetto e di buon gusto. Un simbolo della ‘bella vita’, un segno tangibile delle aspirazioni socio economiche che non veniva eguagliato da nessun altro cibo”.  Tramite le esperienze raccolte nel suo articolo, si profila un quadro interessante che mostra il Ferrero Rocher come un’entita percepita “di casa” in ambienti culturali ed etnici diversi. Il segreto per questo successo trasversale, secondo Aghajanian sta nel marketing del prodotto: mentre altri brand di cioccolato come Godiva sceglievano di presentarsi nei rivenditori di lusso e nei centri commerciali, Ferrero si poteva trovare nei piccoli negozi di alimentari aperti dagli immigrati. La situazione descritta si discosta dalla strategia adottata dalla Ferrero sul mercato Cinese: il cioccolato, anche se non percepito più come una stranezza occidentale troppo dolce, è ancora un prodotto percepito come lussuoso e ricercato. 

cioccolato2.jpg

L’entrata di Ferrero in Cina risale agli anni ’80, periodo in cui l’azienda inizia a costruire i primi contatti per riuscire ad entrare nel mercato Cinese ‘dalla porta principale”, ossia non passando per Hong Kong. Nel 1982 viene fatta la richiesta di registrazione con il nome Cinese e quello internazionale, ma al momento dell’effettiva registrazione presso l’Ufficio Marchi viene dato solo il nome internazionale, un particolare che come vedremo a breve creerà una miriade di problemi all’azienda Italia. Nel 1986, oltre al marchio vengono registrate anche la forma della pralina e della scatola tridimensionale.

cioccolato3.jpg

Al contrario di molte aziende che hanno bisogno di far passare i loro prodotti per un processo di traduzione culturale e di adattamento al mercato, la formula dei Ferrero Rocher in Cina è la stessa che si può trovare in altri paesi: la pralina ha un cuore di nocciola tostata ricoperto di Nutella e racchiuso in una sfera di wafer, il tutto ricoperto da cioccolato al latte e granella di nocciole. Il Rocher in Cina viene commercializzato con il nome di Jinsha 金沙, che significa Sabbia Dorata, un nome che sa di opulenza e buoni auspici e che è piaciuto moltissimo ai consumatori Cinesi. Nel 1990 la Zhangjiagang Dairy inizia a produrre il cioccolato Jinsha, che non solo presentava lo stesso nome del Ferrero Rocher, ma anche una confezione e un packaging del prodotto estremamente simili al prodotto della Ferrero, arrivando anche a ottenere premi e riconoscimenti. Con il passaggio del marchio Jingsha da Zhangjiagang Diary a Mengtesha Company nel 2002 il trademark di TRESOR DORE inizia ad essere stampato sulle confezioni di cioccolato Jinsha. La Ferrero intenta una causa ai produttori di cioccolato Jinsha per competizione sleale: la confezione del prodotto, il nome e la carta dorata che ricopre le praline sarebbero troppo simili a quelle dei famosi Rocher, confondendo i clienti e traendoli nell’errore di acquistare un prodotto invece dell’altro. Se da principio la corte intermediaria di Tianjin aveva respinto le accuse avanzate da Ferrero, dicendo che i prodotti erano comunque riconoscibili e che la fama di entrambi i brand impediva al consumatore di sbagliarsi, la questione conosce una svolta con l’appello intentato da Ferrero. L’appello stabiliva infatti che il particolare stile di packaging era stato adottato prima dall’azienda Italiana. Forse anche per queste problematiche, Ferrero ha scelto all’inizio di non produrre I suoi Rocher e le barrette Kinder (l’altro prodotto di punta) in Cina, ma di importare direttamente dall’Italia, confezionare a Hong Kong e solo dopo far arrivare il prodotto nella Mainland. Un’altra ragione per questo metodo di distribuzione sarebbe anche negli alti standard qualitativi del prodotto.

La situazione è cambiata nel 2015, con l’apertura di un primo stabilimento di produzione in Cina. Come dichiarato da Frederic Thil, lo stabilimento di Shanghai operava attraverso l’impegno di 300 addetti iniziali, responsabili di gestire solo la produzione per il mercato interno Cinese.

 

 Altre Fonti:

Travaglio Giulia, "Il marchio in Cina: Caso Ferrero - Montresor", Università Ca' Foscari Venezia,  anno accademico 2014 / 2015. 

http://dspace.unive.it/bitstream/handle/10579/7084/831849-1186308.pdf?sequence=2

 

Letto 7251 volte Ultima modifica il Martedì, 26 Febbraio 2019 16:17

Contattaci

Viale della Repubblica, 298
Prato, PO 59100
ITALY
0574 1595523
Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo.
www.radioitaliacina.com
  • SPERIMENTARE - AMARE - INTERAGIRE

     
    appstore icon apple android icon android