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打败小米、耐克,第一家粉丝超2000万的天猫店诞生

Di Pubblicato Novembre 19, 2018

“2017年我是带着失败与受挫的脚步走上舞台,2018年的今天,我是带着增长与自信的脚步跑上来的。”这是三只松鼠的双11庆功宴上,创始人章燎原上台说的第一句话。

三只松鼠的数据显示,双11这一天,全渠道销售额6.82亿,同比增长30.51%,天猫单店4.51亿,拿下天猫双11食品行业“七连冠”。据称,双11当天,天猫食品行业第二名(茅台)与第三名(良品铺子)的销售额之和只占它的65%。

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不仅如此,在双11的爆发式流量激发下,三只松鼠天猫店铺粉丝突破2000万,成为淘宝天猫首个突破两千万粉丝的品牌,超过了耐克、优衣库、小米等大牌。截至11月19日,三只松鼠天猫店粉丝2090万,小米1984万,良品铺子1982万,MG小象(淘宝店)1920万,耐克1735万,优衣库1522万。

丰收的2018年,对于章燎原来说却是跌宕起伏的一年。IPO失败,产品被爆出质量问题,2017年双11线上渠道销售额仅比2016年多了0.14亿,这些都让章燎原焦虑。

章燎原把2018年定义为三只松鼠新时代的创始元年,并通过线上造货、立体卖货的全新商业模式开启品牌的青年成长期。这一年的改造有了明显成效,双11的成绩就是最好的证明。

有人说,三只松鼠在一定程度上很像小米。拥有爆款,通过粉丝经济盘活市场,最后构成一整个生态链。从依托线上,再到今年的线下攻城略地,三只松鼠试图通过全新的打法拉开与同行的距离。

这个客单价远不及华为、小米的零食品牌,创立以来已经累计卖出超过160亿的零食,2019年他们则把目标定在了百亿。

5年之痒

2012年,章燎原刚创业时发了一个帖子,说电商有五年的机会,五年可以成就一个互联网电商品牌,而五年之后也是消亡的开始。

2017年,三只松鼠恰好5岁。去年的天猫双11,三只松鼠线上渠道销售仅比2016年多了0.14亿,加之IPO之路受挫,5年之痒悄然而至。

销售额巨大却面临低毛利风险、不成正比的广告投入等,都直接或间接导致三只松鼠IPO受阻。去年8月媒体报道三只松鼠一款产品霉菌超标,更让它停滞不前。

“最大的教训是我们渐渐习惯了舒适,而忘记了我们应该追求的本质。”停滞增长后,大部分企业会去找销售、渠道的原因,章燎原也在想问题到底出在哪里。

2018年年初,跟阿里巴巴参谋长曾鸣的一次交流,让他联想到了小米。2016年是小米创立的第七年,压力、质疑之下雷军给出的答案是深耕供应链。

“所有企业第一步成功多是流量导向,但完全流量导向的企业最后都倒下了。”章燎原想做以产品为导向的品牌商,“做产品比找渠道、找流量是要难很多。我一直觉得第一代的企业都是红利成长的,走到第二代的企业只能靠产品。” 宝洁、7—11、无印良品,无一例外都是在一定时间段痛下决心,回归到产品和创新上来的。

章燎原重新思考品牌的定位,定下了新方向:线上造货、立体卖货。

在企业内部,他对团队也定下了目标:一是让销售显得不那么重要。只要把体验和产品做好,所有的渠道都会活,所谓红利跟品牌自身没有什么关系。二是无论企业规模有多大,要保持企业增长,只有增长才能解决一切问题。

线上造货

三只松鼠最先完成的是组织上的变革。它在内部实行小微经营企业模式,以5-6人为一个单位,直接对接上游的几百家生产和研发企业。他们的职能就像产品特种部队,维护货品质量及解决各种售后问题。

试验不成功,这种类似阿米巴的体系解散了。

为了激励员工,三只松鼠在新组织的体系下,大幅提升工资薪酬,也大力引进了很多外部人才,并在南京成立了松鼠食品产业研究院。

这个研究院更像是一个平台,连接了拥有通用技术的一些全球化的企业,比如杜邦、奇花顿、AAK等等。同时,三只松鼠与全国15所高校,包括中国农业大学建立合作关系,还跟200多个合作伙伴建立了资源共享机制。

因此,双11之前三只松鼠把新品发布会放在南京,发布了11款新品。章燎原说,天猫双11更像是一次考试,利用此次双11对刚上市的11款新品做测试,淘汰掉不受欢迎的产品。

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在他看来,立足线上最大的一个功能作用是测试商品。在线数据能够洞察到消费者的需求,根据需求倒逼研究院去整合全国乃至全球范围之内的研发资源,共同打造商品。

三只松鼠同步放缓了产品更新频率,在单款上耗下更多功夫, “我们不求上新的速度,而是求产品的创新度。”目前,研究院正在研发供应链管理系统,形成之后,从产品的研发到最后销售,所有的环节都将数字化。章燎原称,这一数字化的管理体系会进入到每一家工厂体系,就能对厂家质量管理能力进行监督和实时的质量升级。

基于此,在章燎原之后的构想中,未来还将推出“私人工厂”,定制具备社交感的零食产品。明年,三只松鼠的所有产品还都将实现短保(距离保质期20天以内)。

新零售不仅改变了销售流通环节的成本和效率,更重要的是数据驱动新的研发、新的体验和新的制造。“我们要变为一家真正的供应链企业,真正具有强大造货能力的创新型企业。”章燎原对于未来的愿景是,当体察到消费者对产品的需求,就能迅速地把这个产品在营销的指导下研发出来,快速地通过线上的方式触达每个消费者。

立体卖货

阿里巴巴集团CEO张勇在11月12日凌晨的双11小结中,特地提到了三只松鼠,称其已经是线上线下一体化运营的典型代表。

以往电商的增长是依托人口红利,依托电商技术的便捷性和基于数字化的用户体检,把线下的货放到线上卖。现在线上流量快速增长的红利结束了,互联网品牌是时候进入下一个阶段了。

三只松鼠的线下版图划分为三个方向:第一,以线下直营连锁为主的三只松鼠投食店;第二,以阿里巴巴零售通为主的2B分销渠道;第三,类似加盟店形式的松鼠小店。三者之中,零售通的成绩最好。

在全国开设48家投食店之后,今年5月,三只松鼠与阿里巴巴零售通正式合作,借助零售通全面进军线下。5个月时间,动销店铺70万家,其中复购店铺超过65%,1个月销售4000万。今年双11,成绩再一次被刷新,据悉,三只松鼠分销业务中心单日销售额在1300万,主要通过零售通业务实现。

这样的成绩让大家很惊喜。“以互联网的速度带到线下,未来发展真的无限可能。” 阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海曾表示。

与零售通的合作,让三只松鼠收获到了线下人群的需求。通过零售通的数据回流,品牌商们可以知道每家小店进了多少货,南北方小店更适宜怎样的产品,做怎样的促销,小店的意见反馈如何等等。

这些数据可以帮助品牌商做产品研发设计上的参考,例如商品的包装规格,不同区域定向投放不同的产品,数据让投放变得更为精准。

“我们最终想要实现的,是每一家小店卖三只松鼠的产品,它都是差异化的。”章燎原说,“这是人货场关系的重构。过去先定义货,再定义场,最后消费者在场里买东西。现在,我们首先要考虑人,然后赋予他场景,最后提供给他货品。”

攻占线下,并不止这两条路。投食店和联盟店也在全面发力。

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今年天猫双11,三只松鼠直营连锁中心销售额1247万元,由48家投食店共同完成,单店日均销售25.9万元,同比增长259%。同年9月,三只松鼠在山东淄博开出首家“联盟店”,零保证金、零门槛,这种类似分销的联盟店预计今年要在全国开15家。

初入线下的三只松鼠直面带有线下基因的良品铺子、百草味,章燎原反倒觉得很坦然,“我们跟竞品相比最大的优势在于方向定位更为明确,专注2B分销,不做传统分销。”也许毫无经验也就意味着毫无包袱吧。

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