中年网易:丁磊32岁成首富,后被马化腾反超,电商拖累赚钱能力

Di Pubblicato Novembre 08, 2018

在游戏限制令后,坚守游戏近二十年的网易,处在了微妙时刻。

游戏进入寒冬。网易股价也是一路走低,截至10月31日收盘,缩水45%。

随着游戏业务比重下滑,电商业务增长,网易已经很难定义为游戏公司,还是电商公司。由于电商低毛利且尚在投入期,这种变化迎来的是,网易财报开始变得难看。

游戏增长遭遇门槛,电商业务又存在老将和新兵夹击,网易或许又将进入一次调整期。

丁磊曾说,“人生是个积累的过程,你总会有摔倒,即使跌倒了,你也要懂得抓一把沙子在手里。”对于网易而言,他这次抓住的是什么沙子?

少年得志

张爱玲曾经说,成名要趁早。可世间太早的成名,最终大都迷失。

在互联网大佬中,丁磊少年得志,32岁成为中国首富。与他同一时扬名立万的王志东几乎在媒体报道中消失,意气张扬的张朝阳一度抑郁,只有他一直波澜不惊。

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写《大败局》的吴晓波在做客锵锵三人行时,他说道:我见过的大富豪中,几乎没有一个是快乐的。窦文涛跟他确认:没有一个?吴晓波眼睛转了一圈,想了一下:哦,有一个,丁磊。

20世纪90年代,互联网刚刚在中国兴起,丁磊拿出50万元成立网易公司,依靠卖软件,网易一开始就赚到真金白银。相比创业早期被资金深深困扰的马化腾,丁磊过得很幸福。

丁磊与马化腾是网友。1995年,辞职南下的丁磊曾坐着绿皮火车去深圳见马化腾。

“应该说我受他的影响,就觉得互联网好像也是有机会创业的。”《腾讯传》中记载,马化腾辞职创业正是看到了丁磊的成功。

27岁的丁磊创办网易,很快成功上市,成为人生赢家。但形势很快急转而下。

2000年6月29日,刚在纳斯达克上市不久的网易,就遇到纳斯达克泡沫的破灭,其股价从上市时的15.5美元/股,一度跌至0.48美元/股。

2001年,深陷困境的丁磊,打算卖掉网易这个烫手山芋。但因涉嫌财务造假,收购一事自然没了下文,纳斯达克也开始介入调查。 2001年9月4日,网易被正式停牌,美国的投资人开始起诉网易。

《华尔街日报》的评价是,“网易似乎走到尽头”。

首富32岁

丁磊在寻找出路。

困境中的网易,开始了网络游戏的研发。2001年,他用30万美元收购了一家公司,随后开发了中国网游史上最成功的产品——《大话西游》系列。

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据他后来他在浙大的演讲,1996年他就打过做游戏的主意。丁磊认为,游戏技术含量很高,搜狐新浪无法抄袭。成功从来不是随随便便的灵机一动,而是早有储备。

当时国内网游所有的成功作品都来自韩国和日本。网易自己研发这条路可谓是一步险棋。丁磊也曾想代理海外游戏,被拒绝了。当时网易的员工也不相信研发网游能成功,所有的媒体所有的同行都说丁磊疯了。

丁磊成功了,在不被看好的情况下,他让网易游戏长久得占据市场。他后来归纳,“无论是端游还是手游,都还是产品为王,当然二三流的产品对渠道的依赖会大一点,好的产品最终还是要依靠产品品质来吸引用户长期使用和提高体验”。

因当时丁磊存在营销短板,他找到曾经创造了小霸王学习机销售神话的段永平。经过与段永平长谈,丁磊打消了卖网易的念头。因为做过游戏机,深刻了解游戏丰厚的利润,段永平决定买入200万股网易股票。

凭借大话西游带来的火爆,网易成为纳斯达克宠儿。2003年10月10日,网易股价升至70.27美元的历史高点,比最低点时攀升了108倍,彭博财经通讯社评价它为“成长性可以称为纳斯达克第一股”。

32岁的丁磊有一天坐在出租车上,接到了朋友短信:“你首富了!”

这一年,他登上福布斯、胡润两大富豪榜“首富”宝座,成为当时名副其实的中国首富。此前段永平的投资,也在两年时间内获得上百倍的回报,并成就了一段雪中送炭的“投资佳话“。

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30多岁成为首富,丁磊接受采访时表示,自己感觉到不安,“这个世界上比我更优秀的人多了去了,我突然比他们有钱,是不是这个社会评价体系有问题?你突然间在13亿人口里面窜出来说,老子比你们有钱,我总觉得可能是弄错了。”

网易前副总编辑李甬说,丁磊内心强大是外界无法想象的,他在非常年轻时就经历了如此多的风风雨雨,其中的滋味不是一般人所能想象的,更难得是他没有迷失。他那么年轻那么有钱,外面世界诱惑实在太大了。

危机降临

外面的世界诱惑大,变化更大。

功成名就的丁磊,一定很难想到,曾经的网友马化腾会这么快超越自己。

腾讯凭借社交工具优势,游戏营收很快超过网易。2012年,在移动端兴起与手游崛起后,网易更是无法与腾讯抗衡,最高峰时期,其营收也仅仅逼近腾讯游戏的一半。2017年,网易游戏收入为363亿元,腾讯游戏收入1179亿元,是网易的3倍多。

网易游戏业务增速正在急剧下降,甚至进入衰退期。

2017年,网易游戏业务同比增速迅速下滑,从第一季度的78.7%下滑至第三季度的23.5%,甚至在第四季度同比减少10.7%。

2018年第一季度,网易游戏业务同比减少18.4%。直到2018年第二季度,游戏业务才重返增长,但也仅仅是6.7%的增速,相较于过去基本可以忽略不计。

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8月30日,教育部等八部门出台游戏限制令。但网易面临的游戏业务困境不止于此。

一方面,互联网用户向网络游戏的转化基本完成,游戏行业正在进入存量市场。中国音数协游戏工委公布的报告显示,中国游戏市场实际销售收入同比增长仅5.2%,端游收入更是首次出现下滑;与过去高增速长失色不少。

另一方面,与腾讯相比,网易的竞争力也在下降。

一位十几年的游戏资深玩家告诉市界,网易的游戏入门比较简单,它是通过练级逐渐筛选出最核心的玩家,再针对这批核心用户进行变现。“网易看中的是核心用户的变现,这是网易在游戏设计上的最大特点,而腾讯拼的是用户量。这种趋势一直持续到2014年左右。”

2014年,腾讯发布了一款比较硬核的端游产品《天涯明月刀》,并开始通过这一款产品走上圈核心用户钱的游戏之路。

“以前大家觉得腾讯只是靠用户量级,研发技术方面无法与网易抗衡,但是通过《天涯明月刀》这一款产品,我们看到腾讯在研发实力上正在全面追赶网易,而网易自身在研发储备和产品端上的优势在弱化。”

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他告诉市界,2016年网易推出阴阳师尝到了甜头,后来无论是在手游还是端游上,网易的产品都在加快节奏。“毕竟现在游戏行业都在简洁化、快餐化,快节奏。网易为了迎合这个趋势,把自己原来最核心的东西弱化了,反而是腾讯学习了不少网易过去在产品和研发上的优势。”

蓝鲸财经援引知情人士称,由于目前网易游戏的动荡,今日头条已经有人过来“挖角”,并开出原有薪酬上浮50%甚至翻倍的价码。

电商的代价

在做游戏的同时,丁磊把一半的精力投在了电商。

2015年,网易首次涉足电商业务,推出网易考拉,2016年又推出网易严选。凭借海外购的热潮与对标无印良品的性冷淡风,网易电商业务取得不错的发展。

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从2015年到208年Q2,网易游戏业务营收占比从75.93%一路下滑至61%,而电商业务营收占比比重越来越大,从2017年21.57%增长至2018年Q2的26.8%。

最初做电商时,丁磊便立下目标——“用三到五年再造一个网易”。今年4月丁磊接受采访时表示,希望网易游戏、电商和媒体业务收入比例为4:4:2,后又放出“为了严选计划投资40亿建总部大楼”的豪言壮语。

电商能否再造一个网易还言之尚早,电商业务的投入目前却在严重拖累网易的赚钱能力。

相较于暴利的游戏行业,电商行业往往是低毛利。因此,受电商业务拖累,网易综合毛利率基本上呈现出一路走低的趋势。尚未投入电商时,网易综合毛利率为72.15%,此后一路下滑至2017年的47.9%,2018年上半年毛利率则下滑至43.26%。

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净利率也是一路下滑,从2014年的40.94%下滑至2017年的20.05%,2018上半年净利率更是低至12.01%。

毛利率和净利率的双重下滑,意味着,网易赚钱能力在迅速下降。

转型阵痛

网易的这种结构性变化能否获得资本市场的认可?

电商分析师李成东对市界表示,这要看网易营收和利润增长速度。“如果电商收入增长非常快,亏损是能接受的;但如果电商增长一般,而亏损扩大越来越快,网易估值会掉得很厉害。”

网易电商增长速度如何?过往财报中,网易一直将电商业务列入“邮箱、电商及其他”这一板块,直到披露2017年第四季度及全年财报时,网易首次将电商业务独立披露。

从2017年第四季度至今来看,网易电商收入增长速度正在放缓。2017年Q4,2018年Q1、2018年Q2,网易电商业务净收入同比增速分别为175.2%,101.0%和75.2%,呈现逐渐放缓趋势。

近年来,网易的净利润却已经出现罕见下滑。2013年至2017年,网易净利润同比增速一路走高,从22.17%上升至72.29%,但2017年,网易净利润却同比下滑7.72%,2018上半年更是同比下滑近6成。

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此外,看似小而美的生意下,网易电商业务却敌人环伺。在网易推出网易严选没多久后,淘宝便推出淘宝心选,京东推出京造,就连小米也推出了小米有品。

网易的优势在哪?互联网价值研究者尹生告诉市界,网易的电商业务与网易品牌用户群体相符合。“网易是比较有个性化的品牌,一直以来都是走有品位的独特路线,网易的电商业务与过往网易云音乐等产品其实是一脉相承的,在提供用户体验上有自己的专长。”

但是,在流量、供应链、物流方面,网易与阿里京东比,存在明显短板。在线下渠道上,网易严选与小米也毫无可比性。今年上半年,丁磊表示,要像无印良品一样,网易严选要开线下店。但是此时的小米布局线下已久。

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尹生称,网易能不能找到自己的拳头产品,对网易电商业务很重要。一方面是对用户认知形成帮助;另一方面,网易需要找到客单价比较高,或者用户需求非常大,又或者毛利相对较高的拳头产品,以此来建立起其商业模式的独特性。因为如果做综合性电商,很难与现有的几个巨头竞争。

在互联网圈子里,网易从来都是一家另类的公司。它曾完美错过移动端、社交、O2O、直播、共享单车等风口,但凭借游戏这个“现金牛”,做出了网易云音乐、网易公开课、有道词典等一系列广受好评的产品,并逐渐给人留下有态度、有情怀、工匠精神的印象。

不过,这些产品更多体现出的是创始人丁磊的兴趣和意志,当未来这些产品难以转化成财报上的利润,就很难成为资本市场看好的理由。

今年9月底,长居美国少有露面的段永平,在斯坦福大学与华人学生进行了交流和分享时说,现在把网易的股票基本卖掉了。“丁磊就是个大孩子,那么多钱放他手里不放心,虽然股价证明我可能卖错了。”

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