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Le aziende hi-tech rivoluzionano anche il mercato del tè

Di Pubblicato Maggio 16, 2018

La guerra tra tecnologia e tradizione in Cina si combatte su tutti i campi.

A primavera, appena le raccolte di tè finiscono sul mercato, le foglie provenienti dalle più prestigiose zone produttrici della Cina arrivano a prezzi astronomici. Nel marzo scorso, un produttore di tè Wuyi, specie coltivata nella provincia del Fujian, avrebbe venduto il suo prodotto ad un prezzo al chilo di 400.000 yuan ($ 63.000). Sfortunatamente per i clienti che lo hanno acquistato, il tè è stato successivamente dichiarato contraffatto.

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I consumatori cinesi tendono a prestare attenzione a alla zona di provenienza del tè rispetto al marchio con cui viene venduto. Prendiamo ad esempio le foglie di tè Longjing. Coltivato nella provincia di Zhejiang, nella Cina orientale, il prezzo del Longjing oscilla fortemente a seconda di dove è stato coltivato, anche tra aziende che usano le stesse tecniche di produzione. Il Longjing del Lago dell’Ovest, nei pressi della città di Hangzhou, è più di 10 volte più prezioso della maggior parte delle varietà coltivate altrove nella provincia. E anche all'interno della stessa regione del Lago dell'Ovest, il Longjing che viene dalla cima del Monte Shifeng vale molto di più rispetto al tè coltivato sulle pendici sottostanti.

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Per il bevitore di tè medio è difficile distinguere la provenienza delle foglie di tè. Ma il tè è come il vino: per acquisire l'esperienza necessaria per distinguere tra centinaia, se non migliaia, di varietà, ci vogliono anni.
L'anno scorso, i consumatori cinesi hanno speso oltre 220 miliardi di yuan per una quantità di 1,8 milioni di tonnellate di foglie di tè. Gli investitori hanno cercato di integrare meglio il tè nella vita dei giovani del paese, che per anni hanno snobbato la bevanda più popolare della Cina. Alcune aziende hanno ricavato enormi introiti da bevande a base di tè, molto di moda negli ultimi anni – ad esempio il cheese-tea o il bubble-tea.

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La tradizione resiste, nell’atto della preparazione domestica del tè o nel regalare agli amici foglie di tè di varietà particolari. Durante l’acquisto, però, emergono tre problemi principali. In primo luogo, si ha difficoltà a determinare la qualità del tè prima dell'acquisto. In secondo luogo, i tradizionali processi di produzione del tè sono complicati e richiedono strumenti sofisticati. In terzo luogo, il valore effettivo delle foglie di tè può essere gonfiato, specialmente quando vengono confezionate in lussuosi cofanetti.

Naturalmente, tutto ciò offre buone opportunità di business. Negli ultimi anni, aziende hi-tech come Xiao Guan Tea, marchio di proprietà di Xiaomi, così come Yanxuan e Penguin Guide di NetEase hanno iniziato a commercializzare i propri tè, indipendentemente dalla loro scarsa esperienza nel settore alimentare e delle bevande. Le storie di questi brand sono molto simili: i loro fondatori provengono tutti da zone conosciute per la coltivazione del tè, oppure affermano di aver sviluppato un amore per la cultura del tè durante l'infanzia e che la ricerca del prodotto perfetto li ha portati a esplorare gli altipiani di tutta la Cina, trovando infine le pregiate foglie di tè che soddisfano i gusti dei consumatori e rispettano i moderni standard di sicurezza alimentare.

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I marchi sopra citati affermano di aver unito le qualità del tè alla cultura tradizionale del tè e alle strutture commerciali del settore, migliorando così l’esperienza dei consumatori. Xiao Guan, ad esempio, ha spostato il focus del messaggio promozionale, abbandonando l’importanza delle regioni di coltivazione del tè, selezionando invece otto "maestri" della produzione e adottando i loro metodi come identità di brand. Affermano inoltre di rendere l'esperienza di acquisto del tè più semplice e rilassante per i consumatori. In tal modo, il marchio mira a portare il concetto di tè di alta gamma a tutta la classe media urbana cinese, settore particolarmente attento al branding all'avanguardia e attento alla qualità e alla tracciabilità dei prodotti alimentari, abituato ad acquistare prodotti online.

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Questi brand in crescita hanno avuto un grande successo nel 2017. Xiao Guan Tea ha registrato un fatturato di quasi 700 milioni di yuan dopo i 400 milioni di yuan di vendite negli ultimi cinque mesi del 2016. Ma questa e altre società emergenti sono state presto messe sotto accusa dagli esperti di tè. Alcuni intenditori hanno iniziato a mettere in discussione la qualità delle foglie vendute da queste aziende, pubblicando foto che confrontano i vari prodotti.
Questi confronti però, a volte sono esagerati: due manciate dello stesso tè provenienti dalla stessa parte della Cina, probabilmente appariranno e avranno un sapore abbastanza diverso. Ma il fatto che le foglie di tè di queste marche non assomiglino a quelle prodotte nelle regioni tradizionali di coltivazione, non dimostra che siano di qualità inferiore.

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Attualmente i tre pilastri dell'industria del tè sono i venditori tradizionali, le nuove compagnie che producono bevande a base di tè come Heytea e i marchi online, di cui fa parte Xiao Guan.
I nuovi marchi, offrendo gli stessi prodotti dei venditori tradizionali, hanno iniziato a rappresentare una minaccia per l'industria tradizionale, ma anche uno stimolo. Queste nuove società offrono un nuovo modello rispetto ai marchi ancora incentrati sulle aree di coltivazione del tè, costringendoli a sperimentare con nuovi metodi di marketing, aprendosi al commercio su internet e investendo nella ricerca e nello sviluppo del settore.

Letto 366 volte Ultima modifica il Martedì, 15 Maggio 2018 11:02

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