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La pubblicità immobiliare cinese sfrutta i contrasti sociali

Di Pubblicato Maggio 03, 2018

Le nuove pubblicità immobiliari giocano sulle preoccupazioni reali di una classe media in via di sviluppo.

All'inizio del mese scorso, un importante società di costruzioni cinese, la Zhongliang Real Estate Group, ha lanciato una campagna pubblicitaria per un nuovo progetto a Changzhou, città nella provincia orientale del Jiangsu. L'annuncio pubblicitario raffigurava due bambine vestite di bianco, distese l'una accanto all'altra su un prato verdeggiante. Sul lato sinistro dell'immagine, lo slogan "Il migliore amico di tua figlia è il figlio di un direttore cittadino".
Dal 14 aprile, la pubblicità è stata ampiamente diffusa sui social media. Gli utenti del web hanno condannato la pubblicità, sostenendo che la Zhongliang stesse facendo soldi trasmettendo l'idea che il quartiere sia abitato da vari funzionari del governo municipale. Nel contesto cinese, tali suggerimenti fanno leva su visioni sociali ampiamente diffuse: da una parte essi pubblicizzano la bellezza del complesso residenziale, ma dall’altra, lo spot instilla l'idea che i futuri proprietari di quelle case avranno la possibilità di coltivare connessioni potenti e di ricevere trattamenti preferenziale dai governatori delle città.

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Sebbene l'importanza delle relazioni interpersonali, conosciuta come ‘guanxi’, sia spesso sopravvalutata in Cina, è vero che molte persone vedono questi legami come un mezzo per ingraziarsi i propri superiori, stipulare accordi commerciali favorevoli o godere di altre forme di trattamento benefico. A volte, le relazioni basate su ‘guanxi’ contravvengono alle linee guida legali o ai protocollo ufficiali e incorrono nell'ira delle persone lasciate fuori dal giro.
Chiaramente, la Zhongliang non può garantire che personalità pubbliche influenti acquistino delle proprietà nel nuovo complesso. Ciononostante, il pubblico critica l'azienda per aver insinuato – in maniera ammiccante – che i suoi prodotti avrebbero rafforzato le relazioni tra i funzionari locali e i ricchi borghesi che molto probabilmente vi si sarebbero trasferiti.

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Zhongliang ha ritirato lo spot un giorno dopo la sua apparizione, ma non è la prima azienda immobiliare a scatenare animosità con campagne pubblicitarie insinuanti. A marzo, il colosso immobiliare cinese Vanke ha promosso un complesso vicino all'università principale di Zhengzhou, capitale della provincia centrale di Henan. La pubblicità recitava: "L'unica cosa migliore della brezza primaverile inebriante sono le studentesse sedute sotto gli alberi".
In mezzo al baccano mediatico che seguì, i netizen ritennero la scelta delle parole di Vanke volgare e offensiva nei confronti degli studenti dell'Università di Zhengzhou. La società ritirò anche in quel caso la pubblicità e rilasciato scuse pubbliche, dicendo di aver sospeso lo stipendio di alcune delle persone responsabili dello spot, e di aver retrocesso o licenziato altre.

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La pubblicità riflette i valori sociali. Ma gli inserzionisti cinesi hanno faticato negli ultimi 40 anni per canalizzare efficacemente i valori sociali in piena evoluzione, specialmente in settori come l'edilizia abitativa, che sono così strettamente legati all’esistenza quotidiana delle persone. Prima del 1978, il governo assegnava alloggio ai suoi cittadini attraverso un ampio sistema di welfare. Ma dopo le riforme economiche degli anni '80, il governo ha gradualmente permesso l'emergere di un mercato immobiliare privato. Dall'inizio del secolo, i prezzi delle case sono aumentati a vista d’occhio, specialmente nelle città di primo e secondo livello, nonostante l'introduzione di controlli statali più forti dal 2008.
In ogni paese, la qualità delle abitazioni individuali è un importante indicatore economico di contentezza sociale. Nella Cina odierna, vista anche l’alto tasso di speculazione economica nel settore edilizio, la disparità tra i ricchi e le classi meno abbienti sono terreno fertile per i conflitti sociali, e gli inserzionisti cercano di provarci in tutti i modi, sfidando spesso anche il buon senso.

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